Este volumen colaborativo nace del proyecto de investigación homónimo centrado en revista Proa, la publicación de arquitectura moderna por antonomasia en Colombia fundada en 1946 y activa todavía hoy. Sus páginas constituyen uno de los documentos primarios más utilizados para la documentación del patrimonio arquitectónico moderno en Colombia, incluyendo las obras de grandes firmas como Cuéllar, Serrano, Gómez u Obregón y Valenzuela; así como de discípulos corbusianos como Germán Samper o Rogelio Salmona. Sin embargo, ninguna de estas investigaciones se había centrado hasta el momento en el espacio que Proa dedicaba a la publicidad tanto de estas mismas oficinas como de urbanizadores, materiales de la construcción, innovaciones estructurales, seguros, productos de consumo, etc. El proyecto “Mensajes de modernidad en la revista Proa” busca redescubrir esa publicidad que ocupaba casi la mitad de las páginas de cada número, interpretando su valor arquitectónico y ubicándolo en el contexto arquitectónico colombiano de mitad del siglo XX.

La investigación, financiada y liderada por la Facultad de Arquitectura y Diseño de la Universidad de los Andes (Bogotá), fue coordinada por un equipo que incluyó las disciplinas de la arquitectura, el diseño y la ingeniería civil. El volumen resultante ha sido publicado en versión física y digital, incorporando contribuciones llegadas desde la Universidad de San Buenaventura de Cali (Colombia), la Universitat Politècnica de Catalunya, la Universidad de Granada, la Bartlett School of Architecture (Reino Unido) y el Politècnico di Torino (Italia).

Contiene una revisión histórica de revista Proa, la principal publicación de arquitectura en Colombia desde su fundación en 1946 hasta principios del siglo XXI. Además de la revisión de los contenidos de la revista durante la etapa 1946-1962, los aportes hacen hincapié en el contenido publicitario de la revista que ocupa prácticamente la mitad de sus páginas. Oficinas de arquitectura y urbanismo, constructores, proveedores de insumos para la construcción, compañías de seguros, compañías de viaje y otras muchas empresas aparecen en estas páginas, dibujando una radiografía alternativa del gremio de la construcción colombiano a mediados del siglo XX incluyendo tanto su dimensión empresarial como la humana.

En palabras de Juan Calatrava Escobar, Catedrático de Composición Arquitectónica de la Universidad de Granada:

Esta obra da mucho más de lo que promete en el título. Analizando la revista Proa, incide en el papel protagonista de las publicaciones periódicas en el debate arquitectónico colombiano. Se aportan datos de gran relevancia sobre edificios, arquitectos y programas urbanos, poniendo en relieve la exigencia de analizar la publicidad de arquitectura no como algo meramente anecdótico, sino como un componente esencial tanto de la relación entre arquitectura, ciudad y tejido industrial como del imaginario arquitectónico de una sociedad. En este sentido, su estudio se inserta en una reciente pero pujante línea de investigación en arquitectura contemporánea, que ha producido ya en diversos países resultados notables sobre el estudio de las relaciones entre publicidad y arquitectura.

El libro ofrece numerosas contribuciones parciales en aspectos como la historia urbana de Bogotá en las décadas centrales del siglo XX, la “domesticidad” moderna en los medios impresos, el estudio monográfico de las principales oficinas de arquitectura, su estructura empresarial y la imagen con la que los arquitectos presentaban sus obras y a sí mismos frente a la sociedad. El catálogo que constituye la segunda parte del trabajo ofrece un material susceptible de ser utilizado en futuras investigaciones, además de un modelo metodológico para estudios similares en otros países. El libro desgrana, así, una mirada colectiva que identifica con acierto los aspectos esenciales, que incluye importantes aportaciones parciales, pero que termina por componer una investigación global en el que el todo es muy superior a la mera suma de las partes.

Trailer de presentación de "Mensajes de modernidad de revista Proa":
https://www.youtube.com/watch?v=ZUE85_nBafc&t=53s&ab_channel=ArqDisUniandes

Evento de lanzamiento de "Mensajes de modernidad en revista Proa":
https://www.youtube.com/watch?v=PhfeFk_ZttE&t=2s&ab_channel=EdicionesUniandes

Autores compiladores del volumen

Luz Mariela Gómez Amaya
María Cecilia O'Byrne Orozco
Hernando Vargas Caicedo
Manuel Sánchez García
Alfonso Arango González

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ÍNDICE

Presentación

Los mensajes de modernidad en la revista Proa
María Cecilia O’Byrne Orozco

De tranquilas aldeas a animados centros fabriles y comerciales. Notas sobre el entorno del desarrollo y la urbanización en Colombia, 1946-1962
Hernando Vargas Caicedo

Primera parte
Sección 1. Urbanismo
Breve historia del urbanismo bogotano en la revista Proa, 1946-1962
María Cecilia O’Byrne Orozco

Sección 2. Arquitectura
De la artesanía a la industria Cuéllar Serrano Gómez, la firma escuela, 1933-1963
Hernando Vargas Caicedo

Obregón y Valenzuela, la construcción de un imaginario moderno en la revista Proa Edificios urbanos y casas unifamiliares en Bogotá, 1949-1962
María Pía Fontana, Miguel Mayorga Cárdenas y Margarita Roa Rojas

Sección 3. Industria
El objeto de diseño doméstico y la publicidad de la revista Proa, 1946-1962
Luz Mariela Gómez Amaya

Pautas publicitarias y experimentos de diseño gráfico en Proa. Carlos Martínez, el publicista.
María Catalina Venegas Rabá

La imagen del arquitecto moderno en Colombia. El arquitecto en la publicidad de la revista Proa.
Manuel Sánchez García y Alfonso Arango González

Diseñando experiencias interactivas para la exposición La publicidad en la revista Proa - ideas de modernidad en Colombia, 1946-1962
Jaime Patarroyo Godoy y Nasif Rincón Romaite

Epílogo
Carlos Martínez y su lección en Proa para dilucidar la arquitectura moderna colombiana
Lorenzo Fonseca Martínez

Segunda parte

Catálogo de la publicidad en Proa

Introducción
Alfonso Arango González y Manuel Sánchez García

Fichas de urbanizadores
Introducción: Alfonso Arango González y Manuel Sánchez García
Reseñas: Hernando Vargas Caicedo

Fichas arquitectura
Introducción y reseñas: Alfonso Arango González y Manuel Sánchez García

Fichas industrias
Introducción: Hernando Vargas Caicedo
Reseñas: Hernando Vargas Caicedo y María Catalina Venegas Rabá

Fichas consultores y constructores
Introducción y reseñas: Alfonso Arango González y Manuel Sánchez García